It-Seniors : un nouveau défi pour l’industrie de la Mode et du Luxe ?

Pas une conférence sur l’industrie de la mode et du luxe, sans que ne soit exclusivement abordée la génération de ceux que l’on appelle les Millenials, c’est-à-dire les personnes nées entre 1982 et 2000. Mais à mon avis, les baby-boomers et leurs cadettes X et Y n’ont pas dit leur dernier mot 😉

L'officiel - Comment les millenials changent la mode ?
Crédit Photo@lofficiel.com – Pop-Culture – « Comment les millenials azimutent la mode »

La génération des Millenials a certes une influence essentielle sur les enjeux du secteur. Elle a obligé les marques en très peu de temps, à prendre en compte les nouvelles technologies, les questions éthiques et de développement durable, à repenser la relation client, à adapter les stratégies de communication avec des réseaux sociaux incontournables, comme Instagram.

Et toutes ces dimensions sont essentielles pour l’avenir du secteur … mais il existe une autre révolution sociologique et démographique que les marques de mode et de luxe négligent véritablement, celle des plus de 50 ans.

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Mannequin Philippe Dumas – Crédits: Philippe Gueguen

Il est vrai que, depuis 5 ans, l’on voit apparaitre des mannequins aux cheveux blancs dans des défilés de mode, des campagnes de communication, ou des agences de mannequins comme l’Agence Silver, mais pour autant, cette cible de clients ne semble pas beaucoup intéresser les marques. Pire on aurait même parfois l’impression qu’elles la fuient. Je ne parle même pas des marques de cosmétiques, qui ont fait de l’anti-âge leur crédo !

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Joan Didion – Campagne Céline – Printemps-Eté 2015
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Betty Catroux – Campagne Saint-Laurent – Hiver 2018-2019

Il ne s’agit pas dans cet article d’opposer les générations, ou de créer des marques uniquement dédiées aux seniors, mais plutôt de voir comment les marques de luxe et de mode pourraient s’adresser à l’ensemble des générations et non à une seule.

Aujourd’hui, les it-seniors semblent n’être pour les marques qu’une minorité mal-identifiée.

Même si de plus en plus de magazines féminins s’intéressent à ce phénomène, même si de plus en plus de blogs sont créées par les seniors elles-mêmes, même si certains « seniors ++ », comme l’incroyable Iris Apfel (94 ans) sont emblématiques, c’est tout de même «  l’arbre qui cache la forêt » et il faut souligner que cette tendance est beaucoup plus développée (assumée?) aux Etats-Unis qu’en France, le blog Advanced Style créé par le photographe américain Ari Seth Cohen, en est d’ailleurs un porte-parole incontournable…. alors pensez-vous vraiment que les générations nées dans les années 60-70 accepteront, aujourd’hui et dans les prochaines années, de rester hors du champ de vision de cette industrie ?

Je ne le crois pas !

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Iris Apfel – @the-talks.com – Photo by Thomas Whiteside

De multiples études nous expliquent précisément les habitudes d’achat, les états d’âmes et les envies des millenials. Il semble que l’industrie de la mode et du luxe soit aujourd’hui uniquement concentrée sur ce marché.

Marie-Claire – Les millenials, nouveaux dictateurs de la mode

Mais que sait-on de ceux qui ont finalement un réel pouvoir économique, les plus de 50 ans ? Les seniors recouvrant de plus une diversité très importante (de 50 à 90 ans, il y a de réelles différences), les marques ignorent tout simplement les envies et les attentes de ces clients à fort potentiel d’achat, et c’est à eux de s’adapter pour trouver les vêtements, les accessoires qui leur conviennent, puisque les marques ne s’adressent pas à eux directement et de créer leur propre mode et leur propre style.

Or la population des plus de 50 ans ne cesse d’augmenter, les secteurs de la mode et du luxe seraient-ils les seuls à ne pas connaître les statistiques démographiques ?

Les chiffres sont pourtant incontestables : « les plus de 60 ans prennent du poids… dans la démographie mondiale. Le nombre de personnes âgées de 60 ans et plus devrait ainsi passer de 605 millions en 2000 à 2 milliards en 2050 et leur proportion dans la population mondiale doublera, en passant d’environ 11 à 22% ». « En France, avec des revenus financiers en moyenne supérieurs à ceux du reste de la population, les plus de 50 ans représentent 52% de la consommation du pays. » (Source : Challenges.fr)

Et au-delà des statistiques, comme le dit le sociologue Serge Guérin, « il faut désormais penser davantage en styles de vie qu’en âge ». La déconnexion constatée aujourd’hui entre les influenceurs (les millenials) et les acheteurs (les plus de 50 ans) n’a donc plus lieu d’être. 

Plutôt que de s’adresser uniquement à la génération du moment, pourquoi ne pas avoir une approche de la mode plus inter-générationnelle ?

Prendre en compte un continuum générationnel serait également un moyen de développer un autre modèle de consommation, intégrant le style, la qualité, l’authenticité, une forme améliorée de slow-fashion compatible avec celle déjà initiée par les millenials, davantage ciblée sur la dimension écologique.

La mode est sans cesse en quête de nouveauté, les goûts et les tendances changent et la population vieillit.

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Maison Rabih Kayrouz – Automne-Hiver 2018

C’est au secteur de la mode et du luxe et à ceux qui y travaillent de développer un modèle équilibré entre une clientèle plus âgée et les plus jeunes. Serait-ce le nouveau défi de l’industrie de la mode ?

3 réponses sur « It-Seniors : un nouveau défi pour l’industrie de la Mode et du Luxe ? »

  1. Parfaitement d’accord, si ce n’est q’en Europe, les pays scandinaves ont depuis fort longtemps intégré les personnes âgées dans les média, et les considèrent comme une cible marketing au moins aussi importante que les millenials.

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