L’Héritage des marques de Mode : argument marketing ou tendance de fond ?

L’un des mots clés actuels et incontournable pour toute marque de mode est ce qu’on appelle le « storytelling ». Une marque « installée » s’appuiera sur son histoire et pourra s’inspirer de son héritage pour ses nouvelles collections. Une jeune marque n’y échappera pas non plus, il lui sera indispensable de créer sa propre histoire, tout en étant transparent sur ses valeurs et ses sources d’inspiration.

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Crédit photo : Guy Bourdin, Vogue Paris 1979, Chloé collection printemps-été 1979, ©The Guy Bourdin Estate, 2017 – Source : @Vogue.fr

Pour illustrer mon propos, j’ai choisi deux marques : Chloé et Mosaert.

Lorsque j’avais été voir l’exposition « Feminities – Guy Bourdin » à la Maison Chloé, rue de la Baume à Paris, notre « guide » , également archiviste, nous avait expliqué la démarche de la marque Chloé.

Au-delà d’organiser des expositions artistiques et culturelles, la Maison Chloé, inaugurée en juillet 2017, est le lieu où sont aujourd’hui regroupées les archives de la marque. Avoir une telle ressource documentaire et photographique, lui permet de rendre lisible et visible le fil conducteur des collections créées, depuis les années 50’ par Gaby Aghion puis, à partir des années 60’, par des stylistes aussi divers que prestigieux, Karl Lagerfeld, Stella McCartney ou Phoebe Philo et aujourd’hui par Natacha Ramsay-Levi.

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Maison Chloé – Photo@CarnetdeDameCatherine

Comme le précise Caroline Cox, historienne de la mode, auteur de « Le Luxe en héritage » (Editions Dunod), « Les maisons de luxe font très souvent référence à leur passé … mais, plutôt que de parler d’histoire, les marques préfèrent souvent parler d’héritage. L’histoire évoque en effet quelque chose qui est fini, qui a disparu, alors que l’héritage induit une idée de transmission et montre que la marque va durer. »

Mais lorsqu’il s’agit d’une jeune marque, celle-ci ne peut pas, par nature, faire appel à une histoire au sens d’héritage.

Elle pourra alors s’appuyer sur des valeurs d’antan, en faisant référence, par exemple, au mode de fabrication, notamment s’il est artisanal ou utilise un savoir-faire particulier, en capitalisant sur les valeurs du « Made in France », ou sur des valeurs éthiques, éco-responsables … loin de l’image des produits standardisés, industrialisés et de mass market qu’ont proposé certaines marques (marques de luxe incluses !) ces dernières années.

Mosaert, la marque de Stromae, présentée depuis le 6 avril dernier à « Le Bon Marché, Rive Gauche », est un parfait exemple de « storytelling »  s’appuyant sur des valeurs culturelles héritées et totalement revisitées de manière contemporaine.

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Capsule 5 Mosaert – Le Bon Marché Rive Gauche Paris – Photo @store.mosaert.com

Ainsi, la nouvelle collection de Mosaert intitulée «  Capsule 5 »  s’inspire de l’Art déco et de l’Art Nouveau, les deux mouvements artistiques qui ont façonné Bruxelles, la capitale d’origine des créateurs de la marque, les motifs sont également qualifiés de « rétro-kitsch » et modernisés par des couleurs vives et actuelles, et il est bien précisé que la fabrication est européenne.

Ce projet global qui inclut non seulement des vêtements mais également une collection d’objets et de meubles pour la maison, revisite le vintage et affirme son attachement à une fabrication artisanale.

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Capsule 5 Mosaert – Le Bon Marché Rive Gauche Paris – Photo @store.mosaert.com

Pourquoi ce regain d’intérêt pour l’histoire, qu’elle soit liée au passé ou aux valeurs ?

Selon Serge Carreira, enseignant à Science-Po Paris de marketing dans les secteurs de la mode et du luxe et cadre chez Prada. « Cela correspond complètement aux nouvelles attentes des consommateurs qui exigent de l’authenticité « .

Le deuxième mot-clé est lancé pour toute marque qui souhaite être identifiée, elle se doit d’être authentique. L’enjeu pour une marque est donc d’affirmer ce qui constitue sa quintessence, d’expliquer sa démarche, le produit seul ne suffit plus.

En lien avec mon précédent article It-Seniors : un nouveau défi pour l’industrie de la Mode et du Luxe ?, il me semble que finalement ces deux thématiques soient liées.

En effet, prendre en compte les seniors dans la mode permet également de travailler sur l’authenticité, les valeurs, la transmission, l’héritage et la notion intemporelle de style.

On sort ainsi de la course aux tendances et de la mode éphémère qui n’est plus aujourd’hui un discours qui fonctionne.

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